前言
2015年TCL多媒体北美市场（销量）突破了一百万台，2016年（销量）将近二百万台，开创了一个新的市场和新的时代。TCL北美市场目前在整个体系中占比也在上升，地位也是越来越重要了。在本次CES展会上，PChome对TCL多媒体北美公司总经理毛初文进行了独家专访，给大家揭开了TCL征战北美市场的众多内幕。
TCL多媒体北美公司总经理毛初文女士
TCL多媒体北美公司简介
TCL北美分公司最早成立于2004年（TCL收购汤姆逊），由TCL经营美国最知名的RCA品牌。2010年北美分公司总部由印第安纳州迁至加利福尼亚州的科罗娜市，开始经营TCL品牌，将中国自己的电视品牌带到美国市场。2015年全面进入全国连锁渠道，突破一百万台。
TCL北美市场概况
回想2010年TCL作为自有品牌进入北美市场，是完全无人知晓的品牌。对此TCL通过垂直整合的资源，以及建设高效率的本地化团队，多年来一直在努力探寻市场的最佳切入点。到了2014年新的品牌定位诞生了，面向的是北美年轻的人群、年轻的家庭。凭借优秀的售后服务和产品性价比和用户体验，让北美消费者认识TCL、接受TCL，目前全美已经有四百多家Costco在销售TCL电视了。
TCL北美分公司只负责北美业务，除了美国还包含加拿大和墨西哥。北美的利润率运输周期长、供应链也比较长，中间的风险特别多。比如消费者可以在用了三个月后说我不喜欢了就退货等等，利润率受到很大影响。不过，北美市场是个需要累积消费认可的地方，三星和LG这样的韩系品牌当年也经历了这样一个阶段，一开始卖的比索尼还差，也不如TCL目前在北美的水平。自2014年开始，TCL北美分公司就实现了盈利，并且趋势继续向好。
2016年大增长之谜
其实进入沃尔玛是2014年的Black Friday，2015年也没有正式进驻沃尔玛，2016年开始我们就正式进入沃尔玛啦。不要小看这点，沃尔玛毕竟占了整个北美电视市场的百分之三十，进入沃尔玛意味销量很快就提高了。另一方面，进入这些渠道也同时促进了亚马逊的网上销售，亚马逊的销售也是成倍地放大。好多消费者购买电视时，到沃尔玛转了一圈以后发现TCL不错，一拍脑袋就上网查，有的时候就在网上下单了。线上线下相互促进，也是销量增长的一大原因。
北美电视市场消费者特点
首先北美的消费者非常有品牌意识的，他们需要对一个品牌有足够信任程度，才能达到“我买了我就能用”。否则，刚开始不管卖多便宜的价钱，都有可能卖不出去，现在依然有这样的现象存在。
技术方面目前高端电视主要是OLED和量子点在竞争，OLED成本高并且仍有技术缺陷，寿命周期不是那么长。所以现在TCL开始大力推广量子点，在色域方面具有很大的优势，成本上相对也比较低。而对于这些新名词新技术，北美市场的消费者要显得理性很多。他们虽然对三星、LG在量子点或OLED方面都会有所比较，但是如果要让他们接受高高在上的价格，恐怕也并不太愿意。所以，TCL相信性价比更高的量子点最终会超越OLED。
另外，消费者对量子点虽然理性，但是他们不排斥高科技，尤其是在画质上，而不是单纯电视形态上的弯曲。比如我们在2017年一定会上HDR Vision量子点，他们认可你的技术，这会对品牌力产生影响。
TCL的“王牌”售后服务
售后服务是TCL品牌力的一个非常重要的表现！TCL在马尼拉有Call Center，并且2015年以后TCL开始组建自己的售后服务团队，完善售后网络，部分包给第三方。现在马尼拉Call Center的售后团队都是亲自去培训，几乎每两个月就要去一次，所以现在的售后服务满意度是非常高的。
举例说，以前的第三方客户的退货要修这个机子，让客户寄回来，他付这个运费，然后再等七天左右，客户才能收到修好了的。有的时候修还要等更长的时间，客户也会投诉。这些让我决定我们要自己做售后服务。现在我们的售后服务就是机子坏了，通过马尼拉的Call Centre，如果是新买的，新购买（机子）的五十天之内我就给你寄一个新的，你收到了新的再把出问题的这个寄回来，寄回来的运费由我们出，五十天以后（要是长期的）我就可以给你寄一个修过的你先看。现在客户的满意度非常高，经常在亚马逊上面有好评。刚开始说TCL质量不行，我们马上给他们解决了问题以后他们突然觉得TCL很不错，马上又写一个评论：之前我写的那个是对它不太了解，现在我觉得这个品牌这家公司一定能做好。这种评论非常多。
不仅如此，新买的产品五十天如果有问题的话，除了保修之外还可以获得一跨新机先用起来，而超过50天的话，也会有一些维修机修好了的寄过去。在递送产品的时候如果发现包装箱已经被扔掉了也不要紧，TCL还会发给用户新箱子，用户把旧机子放到新的箱子里面快递回来即可。
这样做肯定会带来不小的压力，而且要处理得好才行，所以说前几年TCL都在摸索这个市场，到了最后发现有的时候不是那么可怕。要是不想清楚就来肯定要承担很大的风险，必须要把规则搞清楚，而且怎么玩这个规则也要搞清楚。
TCL的品牌策略
TCL的品牌策略主要定位在年轻一代，很难说是中端、高端还是低端。年轻人求新求异，但是需求比较简单，讲究用户体验好，又容易操作，而且想玩复杂的也可以玩。现在TCL电视有四千多个Channel（频道）在上面，有些人不想玩复杂天天就看那么一个，其实大部分人就看那么一两个也可以。如果硬是要分高中低的话，还是认为TCL是定在中高档。
特别值得一提的是，北美这边有好多规则和中国不大一样，比如在价格上你不能操纵价格。我们是供货商，卖给亚马逊或者沃尔玛也好，今天他们想用一块钱买和想用一千块钱卖都可以，如果我们干涉就是非法的。换句话说，就是“话语权完全在渠道。”
顺便一提的是，在渠道价格方面，渠道会自动平衡。如果亚马逊卖的价钱和Target卖的价钱不一样，Target会找TCL资讯需要卖到什么价位，得给Target什么补贴，这些都是市场的规则会平衡。
消费者习惯差异
北美的消费者非常成熟，个人觉得比中国的消费者成熟。为什么呢？两年前3D电视在中国那么火，好多消费者都要买3D，而且都有这个功能。因为消费者需要这个，TCL也在大力推这个，大屏方面也是这样。
但是在北美的消费者觉得我没有必要要那个，我就普通的能看电视就行，他们的消费心理非常成熟，不需要马上就买一个后十年都不用买电视了。包括现在的曲面电视，推了这么多年，但是在北美真的能够购买曲面电视的品牌真不多，即使卖曲面电视的销售量也不是很高，只是展示了它的技术方向，是不是北美消费者接受呢？目前来看比中国差得很远。
市场环境差异
北美市场和大陆市场的差异肯定是有，但是毛经理现在还没有跟国内沟通，对中国的市场不是特别了解，因为茅经理做了差不多二十年的彩电，没有做过中国市场。往往有的时候跟中国市场沟通的时候，赫然发现北美的规则跟那里不一样，还有渠道的规则跟国内也不一样。这边退货消费者买了我想退就退了。
国内市场一般不能接受退货，据我所知，必须要有充分的理由，比如有质量问题，买了电视不能看肯定得退，美国这边买回来看几天觉得我想换一个牌子，或者今天不想要电视了随时可以换，或者今天不想要电视了随时可以换。
并且，退了的电视就不能当新品卖了，今天刚刚买的崭新的，连包装都没有打开就退回去了，渠道就把它当退货直接归厂家了。肯定不能说这个还是新的我还当新品卖，这是法律不允许的。亚马逊上面说已经用过的（Used），其实不能说这些都是新的，虽然肯定有一部分是新的。如果退回来的是百分之十，但也许只有百分之一有问题，也许确实有很高的比例有问题。退货的新品上面还要印上Renewed，必须要重新换包装过一遍生产线，也就是说必须把它们当做退货卖。
关于TCL的国际化
现在TCL的销量已经上了一百万台，多媒体在北美就变成了像老大哥一样，要承担一部分业绩。汇率对北美出口来说好像是变好了，特朗普上台以后还说要加重中国产品的税。TCL在墨西哥也有工厂，所以不能根据它的情况来回改变。另外，TCL也会有三年五年的计划，肯定是要增长和调整。
TCL的售后服务都是自己定的，但是必须得提供人家服务，这是法律上规定的。将来在服务和内容上会有特殊的项目。因为北美本身已经很成熟了，TCL在这个方面已经在准备布局。
对未来销售的预计
TCL北美分公司真正需要的是健康稳定的增长，要是平缓的永远这样增长下去，这样好过上下波动。其实当你上升的时候，各种公司的支持、市场对你的反映，都是好的，上升到一个高点往下走的时候，市场对你的预期就会往下走。总之，TCL需要的就是一个健康、稳定、盈利的增长。
2017年的增长，首先是渠道策略的布局，然后是产品上做得性价比更好，用户体验更好，品牌力上让北美的消费者越来越信任、越来越接受。比如，在渠道方面，消费者一般觉得家里今天需要买一个彩电，想的肯定是三星，当然了希望消费者最终拿回家的是TCL。因为在质量和性价比方面一比较，TCL稍微便宜一点，或者同样的东西TCL感觉一模一样，那我为什么不买一个便宜一点的呢？总之，TCL性价比很高。
2017年的销售目标也是个很有趣的话题，公司的预期比我能够承受的要高，2015年不管是销量还是盈利就超过了公司的预期目标。2016年一样远远超过了之前的预期和盈利，2017年就会有一个更高的预期。公司内部的预算，2016年官方的市场占有率到11月底应该是百分之四点三。
关于OEM和ODM
TCL不做ODM也不做OEM，只做纯TCL品牌。北美市场的ODM和OEM是公司多媒体部门之外的另一个团队。今年10月份的时候在NPD的数据上，TCL已经超过了LG和索尼，达到第三名了。11月份在国内出货的方面，海关进货报关方面达到了第四，超过了索尼。Sell-out 10月份达到了第三，单月第三对TCL品牌力的影响非常好。
TCL能够达到第三，超越了LG，渠道就会觉得你特别有话语权，就会主动来找TCL谋求合作了。11月份Display Search Sell-in 的成绩TCL又达到了第四，不远的未来相信会更进一步。
