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性价比弱于极氪,小米汽车面临的挑战刚刚开始

PChome | 编辑:邸天宇
原创
2024-03-29 17:52:56

【PChome概述】小米汽车的发展之路并非一帆风顺。它需要在保持价格竞争力的同时,不断提升品牌价值和产品质量,以应对日益激烈的市场竞争和行业变革。

经过长达三个月的预热,2024年3月28日,小米终于推出了首款汽车产品。

此前,雷军频频给消费者市场打“预防针”,宣称小米汽车不便宜,事实也确实如此。官方资料显示,小米汽车包含三个版本,小米SU7售价21.59万元、小米SU7 Pro售价24.59万元、小米SU7 Max售价29.99万元。

诚然,小米汽车的售价并非像劳斯莱斯、宾利一样高不可攀,依然具备一定的性价比,但值得注意的是,当下中国新能源汽车产业内卷不断,诸多车企均主打极致低价,小米汽车的价格优势并不十分明显。

由此来看,小米汽车上市27分钟,大定5万台,很大程度上都仰仗于发布会的热度。发布会后,消费者市场已趋于冷静,3月29日,维权平台出现多起要求小米汽车退定的投诉。随着市场逐渐回归理性,诸多车企再度“出招”,小米汽车或将面临巨大的压力。

竞品不断降价,小米汽车价格优势不明显

过去三个月,消费者之所以异常关注小米汽车的定价,很大程度上都是因为小米的宣发和汽车市场的趋势出现了一定的割裂感。

2024年1月21日,接受采访时,谈及小米汽车的售价,雷军对外表示,“小米汽车相当于传统燃油车两三百万豪车的性能,9.9万元、14.9万元甚至19.9万元是在开玩笑。”乘联会秘书长崔东树认为,实际销售价格超20万元的新能源车型,就可以被贴上新豪华的标签。显然,小米汽车希望成为豪华新贵。

然而,2024年农历新年以来,新能源汽车行业掀起了激烈的价格战。3月1日,奇瑞、启源、智己等车企官宣降价。此外,比亚迪也接连推出多款“荣耀版”车型,并喊出了“电比油低”的口号。

在此背景下,与小米汽车同样定位20万级中大型轿车产品也纷纷降价求生。比如,2024年2月末,极氪推出了新款极氪001,配置全面加强,标配激光雷达、8295芯片、800V高压等旗舰级配置,起售价只要26.9万。

综合比较小米汽车的竞品不难发现,其对比以2023款 Model 3为代表的老款车型,小米汽车确实具备一定的性价比优势。然而,对比以新款极氪001为代表的2024款车型,小米汽车的价格优势其实并不十分明显。

比如,极氨001 2024款 WE版的电池、快充配置与小米SU7 Max处于同一级别,但价格却低了3万元左右。虽然小米SU7 Max的最大功率比极氨001高出不少,但想必很少有消费者愿意为此付出更高的溢价。

也正因此,小米汽车发布后,极氪001并未推出降级福利,反而宣称“限时购车权益倒计时4天”,气定神闲地倒逼用户尽快下单。

小米汽车为什么不再主打极致性价比?

众所周知,小米之所以可以在手机时代异军突起,成为行业翘楚,很大程度上都是因为创业前期主打高性价比,赢得了众多米粉的追捧。

由于对比同级别产品不具备绝对意义上的性价比优势,想必很多米粉对小米汽车都略感失望,认为其背弃了一以贯之,“硬件综合利润率不超过5%”产品的理念。

事实上,结合小米近几年的动作来看,其早已不再盲目追求低价。早在2022年,发布小米12系列时,小米就对外表示,高端化为集团最新战略。财报显示,2023年,小米在中国大陆地区智能手机平均售价同比提升超19%,创历史新高。2023年财报电话会议上,小米集团总裁卢伟冰对外表示,2024年,小米手机业务将继续坚定不移地推进高端化。

迈入新能源汽车行业,小米之所以选择直接切入豪华汽车市场,一方面当然是为了延续手机业务的战略导向,另一方面,其实也是因为意识到了汽车行业重资产的特性,很难靠薄利多销创收。

以小鹏为例,其创立之初就主打高性价比,平均单车售价一直低于20万元。财报显示,2023年,小鹏汽车累计交付14.2万辆汽车,虽然同比增长16.7%,但未能完成公司目标。

因销量不高,小鹏的利润空间极为有限,2023年综合毛利率只有1.5%。再加上销售车费用、研发费用居高不下,小鹏自然持续身陷亏损泥潭。财报显示,2023年,小鹏净亏损为103.8亿元,同比扩大13.57%。

事实上,由于前期投入巨大,即使定下了不高的价格,小米汽车依然身陷亏损泥潭。小米汽车发布后,雷军接受采访时表示,“这个价格小米是亏钱的。”

行业竞争加剧,小米汽车面临巨大压力

尽管造车三年,小米就推出了首款汽车产品,不可谓不迅速,但从中国新能源汽车发展趋势的角度而言,小米汽车很大程度上其实已经错过了新能源汽车红利井喷的窗口期。

乘联会数据显示,2023年中国新能源汽车销量增速仅为36.2%,相较往年超100%的增速大幅回落。2024年以来,中国汽车销量持续萎靡,2月,狭义乘用车终端零售109.5万辆,同比下降21.0%;新能源38.8万辆,同比减少11.6%。

因看到新能源汽车销量回落,诸多车企对接下来的新能源汽车市场均报以谨慎态度。财报电话会议上,小鹏汽车创始人何小鹏表示,中国智能电动车淘汰赛将在2024年-2027年展开。

在此背景下,具备供应链、资金、品牌优势的新能源汽车厂商纷纷开启内卷化竞争,不断下调产品售价,不光可以大肆抢占市场,更可以拖垮不具备竞争力的品牌。

龙年春节后首个工作日,高合汽车就宣布,即日起将停工停产6个月。乘联会数据显示,2023年12月,高合汽车销量只有564辆。参照威马的先例,高合距离破产似乎只有一步之遥。

无独有偶,2024年3月中旬,RoboX报道,飞凡将被裁员70%以上,即便躲过本轮裁员,飞凡员工也会大概率面临降薪。此外,知情人士还对外表示,“从一系列做法来看,上汽已经放弃飞凡这个品牌了”。

诚然,与大部分造车新势力不同,小米拥有智能手机基本盘,并且已成功上市,打开了融资通道,抗压能力更强。但需要注意的是,由于产能有限,小米汽车初期销量并不会很高。

公开资料显示,小米汽车工厂分两期建设,一期年产能为15万辆,2023年6月竣工;二期计划2024年动工,2025年完工,两期合计产能30万辆。预计2024年3月,小米汽车产量达4000台左右,4月底产能爬坡,6月开始两班倒生产,2024年计划量产约7万台。

简而言之,2024年,小米汽车年销量天花板大约为7万辆,2025年有望达30万辆。由此来看,虽然目前小米汽车大定已达5万台,但短期内,大部分消费者或许都难以拿到小米汽车。随着蔚来、小鹏、比亚迪等企业再次掀起价格战,“难产”的小米汽车能否持续保持较高的吸引力,还有待时间检验。

如果现在还处于2014年,小米汽车大可以像“蔚小理”等品牌一样,经过几代产品迭代,慢慢赢得市场,但问题是,目前新能源汽车行业已开启了歼灭战,新势力车企的成长窗口期稍纵即逝。

近日,长安汽车党委书记、董事长朱华荣就对外表示,预计2024年,销量TOP10的车企将占据接近85%的市场份额,未来几年,80%的品牌将关停运转。 这也意味着,如果今年小米汽车不能尽快拉升产能,抢占市场,那么小米或将沦为汽车行业的边缘角色。

总而言之,尽管小米汽车的价格相对亲民,但与价格更低、技术先进的极氨001 2024款 WE版相比,其并未明显体现出低价优势。这反映了小米汽车在定价策略上并不单纯追求低价竞争,而是更注重产品的综合价值和品牌定位。

小米汽车不主打极致性价比的决策与其品牌向高端市场转型的战略紧密相关。小米正在努力平衡产品制造的高昂成本与维持品牌高端形象之间的关系。这种转型不仅是对市场变化的响应,也是小米汽车在成熟市场中寻求差异化竞争的必然选择。

不过需要注意的是,汽车行业的红利正在加速消逝,行业内卷现象严重,这对新入市的小米汽车构成了巨大挑战。小米汽车的产能有限,需要在激烈的市场竞争中迅速找到立足点。如果不能够及时扩大市场份额,小米汽车将面临更加严峻的市场环境。

显而易见,小米汽车的发展之路并非一帆风顺。它需要在保持价格竞争力的同时,不断提升品牌价值和产品质量,以应对日益激烈的市场竞争和行业变革。小米汽车的未来,将取决于其如何在这些挑战中找到平衡点,实现可持续的发展。

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