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小米汽车开始交付,“米氏对比法”还能护航多久?

PChome | 编辑:邸天宇
原创
2024-04-04 05:00:00

【PChome概述】小米汽车的营销策略虽然在短期内取得了显著效果,但要实现长期的市场成功,还需要在产品和技术上持续创新,同时优化用户体验和服务体系。

雷军的最后一次重大创业项目,取得了初步胜利。

2023年3月28日,小米举行小米汽车上市发布会,小米SU7正式上市。官方资料显示,上市27分钟,小米汽车大定5万辆,上市24小时,大定88898辆。4月3日,首批小米汽车开始交付。对比而言,华为和赛力斯联合开发的AITO问界新M7也曾成为市场的宠儿,但25天大定才超5万辆。

不可否认的是,小米汽车具备一定的性价比,是小米汽车赢得消费者的关键推手,但这背后,也离不开小米营销的助推。可以说,如果没有“米氏营销”,小米汽车很难斩获如此亮眼的大定数据。

小米汽车,一场“米氏营销”的胜利

尽管与小米手机是截然不同的品类,但作为小米集团的力作,小米汽车不光延续了小米手机激进的定价策略,更深刻贯彻了小米的营销策略。

比如,此前小米手机由于主打高性价比,或无意或有意地制造了极强的稀缺性,为消费者营造了一种紧张感,每次开售,都需要消费者抢购。此举不光可以提升消费者选购小米手机的欲望,并且还可以扩大小米手机的声量。

小米汽车也有类似的举措。发布小米汽车时,小米还同步推出了创始版,限量5000辆,附赠雷军签名版钥匙及多款权益,开放预定后不久便迅速售罄。

更有甚者,小米汽车还拥有与小米汽车类似的F码,拿到“F码”的消费者可以支付定金和锁定配置。为了利益最大化,有些手握“F码”的消费者还在二手平台转手订单,价格从几百元到几万元不等。

除了稀缺性,小米汽车营销的另一大成功之处,就是定价极度神秘,先拉高预期,再给出一个较低的价格,进而策动消费者选购。

2024年1月21日,谈及小米汽车的售价,雷军对外表示,“小米汽车相当于传统燃油车两三百万豪车的性能,9.9万元、14.9万元甚至19.9万元是在开玩笑。”由于过去多年,小米都主打高性价比,雷军的言论,瞬间激起了网友的好奇心。

发布小米SU7时,雷军也是先亮出特斯拉Model 3的售价和配置单并表示,“如果Model 3定价一样,我相信很多人也会选择小米”。然而,雷军却对外表示,小米SU7的起售价只要21.59万,比Model 3低了3万元,发布会现场顿时人声鼎沸。

事实上,小米汽车的“虚晃一枪”式定价策略曾多次被手机所采用。比如,发布小米9时,雷军先是宣称,这款手机的处理器贵了20%,相机模组贵了30%,成本压力非常大,让消费者误以为要涨价。

结果,雷军却出人意料地宣称,“我真的睡不好觉,我下了很大的功夫说服了所有的高管,我希望大家用200%的热诚来回报所有米粉的支持”,小米9起售价仅为3299元,超出消费者预期,赢得了市场。官方资料显示,开售仅53秒,小米9即宣告售罄。

“米氏对比法”再现,小米汽车争议十足

上述营销策略还只涉及小米汽车的定价和产能,随着小米SU7走向市场,小米的宣发团队再一次开足马力,帮助其扩大市场声量。这其中的典型手段,就是通过“米氏对比法”,在消费者心中树立小米SU7产品力强悍的认知。

众所周知,小米手机主要的特质,就是极具性价比,即同等配置下,价格更低。然而,为了进一步强化小米手机的性价比优势,小米甚至将两个维度的产品,硬拉到同一有利于小米手机的标准下比较。

比如,2021年12月发布小米12时,雷军展示了一张PPT,将小米12和iPhone 13放在一起比较,其中小米12的屏幕刷新率、充电功率、前摄、扬声器均优于iPhone 13。然而小米不会说的是,小米12的性能、影像、系统流畅度、软件生态等方面对比iPhone 13有很大差距。

或许是因为“米氏对比法”确实有助于产品销量提升,到了汽车行业,小米并没有放弃该宣发策略。比如,近期,懂车帝发布的小米SU7的测试成绩,就被网友诟病不太公平。懂车帝测试小米SU7的续航时,采用的是19英寸低风阻轮毂,结果续航里程位居第一,然而,极氪001明明也有19英寸选择的轮毂可供选择,懂车帝却选择了又重又大的22英寸轮毂。

更讽刺的是,测试加速性能时,小米SU7突然换上了21英寸运动轮毂,加速时间和加速尾速继续领先竞争对手,然而,Model 3和蔚来ET5均未标注测试轮毂的型号。如果Model 3和蔚来ET5换上运动轮毂,那么小米SU7还能否保持领先,则成了一个未知数。

不可否认的是,小米SU7的综合性能并不弱,但全面客观对比就能发现,其并没有如宣传般全面碾压竞品,甚至某些方面还有很大短板。比如,小米SU7和小米SU7 Pro均只支持400V,并且缺少HUD抬头显示、CDC电磁减震,对比极氪001,有明显劣势。然而,小米在进行横向对比的时候,却绝口不提这些短板。

造车需要硬实力,小米汽车需要苦练内功

尽管与初代小米手机类似,靠出众的营销,小米汽车也名声大噪,初步赢得市场,但值得注意的是,汽车是典型的长周期、重资产产业,头部企业往往需要蛰伏十数年,才能真正站稳脚跟,小米汽车其实还有很长的路要走。

首先,虽然小米汽车在消费者市场引发海量关注,但值得注意的是,其上游产能十分有限。公开资料显示,小米汽车工厂分两期建设,一期年产能为15万辆,2023年6月竣工。预计2024年3月,小米汽车产量达4000台左右,4月底产能爬坡,6月开始两班倒生产,2024年计划量产约7万台。

4月2日小米SU7交付时间

目前,小米汽车已手握10万辆订单,现有产能已经很难吃得消。PChome查阅小米汽车官方渠道发现,截至4月2日,小米SU7标准版锁定订单后交付周期预计为21-24周、Pro版交付周期已达19-22周,Max版交付周期更长,为29-32周。这意味着,现在下单Max版小米汽车,需要等到年底才能拿到车。

目前,新能源汽车竞赛正逐渐加速,产品百花齐放,前几天还火热的产品,过几天就可能沦为明日黄花。

比如,2021年上海车展,极狐推出了阿尔法S HI版,该产品由极狐和华为联合打造,具备当时少有车企可以实现的城市全场景自动驾驶能力,市场热度极高。然而,由于彼时技术并不十分成熟,阿尔法S HI版并未立即走向市场,直到2022年5月才正式上市。

由于竞争对手飞速进步,错过了最佳上市周期,阿尔法S HI版并没有席卷市场。官方资料显示,2021年-2023年,极狐销量分别为4993辆、1.19万辆以及3万辆,销量虽然在增长,但对比其他车企年销动辄数十万辆的成绩,显得微不足道。

图源:孙少军

事实上,小米也面临类似的挑战,调研数据显示,上市72小时,小米汽车的退单率高达40%。消费者选择退单小米汽车固然有各种各样的理由,但很难说与交付时间过长没有关系。

总而言之,小米汽车秉承了小米公司的营销哲学,通过创造产品的稀缺感和神秘的定价策略,成功地吸引了消费者的广泛关注,并在市场中制造了话题。这种策略有效地拉高了消费者对产品的预期,而当小米汽车以相对较低的价格亮相时,无疑给市场带来了惊喜,从而在竞争激烈的汽车市场中占据了一席之地。

这其中最典型的例子,就是小米汽车采用了“米氏对比法”,通过将不同维度的产品按照有利于自己的标准进行比较,突出了其在续航和加速方面的优势。然而,这种比较方式可能会忽略一些关键的配置差异,如充电架构和HUD等,这些方面小米汽车可能并不如同级别的竞争对手。因此,小米汽车需要在营销中更加注重产品的真实价值和用户体验,以建立更为坚实的市场地位。

需要注意的是,汽车产业是一个长周期、重资产的行业,要求企业在多个维度上持续投入和优化。小米汽车虽然在市场推广和品牌建设上取得了初步成功,但在交付、技术研发和用户体验等方面仍有待加强。为了在长期竞争中保持优势,小米汽车需要不断深化内功,提升产品质量和服务水平,确保能够满足消费者的期待并赢得市场的信任。

由此来看,小米汽车的营销策略虽然在短期内取得了显著效果,但要实现长期的市场成功,还需要在产品和技术上持续创新,同时优化用户体验和服务体系。通过这些努力,小米汽车才能在激烈的汽车市场中稳固其地位,并实现可持续发展。

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